Autor: Peter Meyer
Die großen Umsatzquellen müssen sich heute gleichzeitig mehreren Herausforderungen stellen. Welchen Weg sucht sich künftig das Wasser?
Gerade veröffentlicht INSIDE die Mineralwasser-Hitliste 2021 mit teilweise sehr wenig erfrischenden Zahlen. Auch andere Nachrichten aus der Welt der Quellen sind wenig prickelnd oder Medieum. Die herausfordernden Themen , die den erfolgsverwöhnten Brunnen Kopfschmerzen bereiten, reichen von Sodastream Substituten, über Regierungserklärungen von der Qualität des Leitungswassers, den Verunreinigungen der Brunnen bis zu Bildern von PET-Flaschen geschwängerten Traumstränden mit sichbaren Logos deutscher Wassermarken. Der relativ frisch intronisierte Chef der VDM , Jürgen Reichel präsentierte auf dem GetIN die Strategie des Verbandes der Mineralbrunnen, die im Nachgang eine lebhafte Diskussion auslöste. Aber hier erst einmal ein kleiner Auszug aus Nachrichten aus der Welt der Quellen (mit Quellenangaben zum Nachlesen):
LebensmittelPraxis vom 18.01.2021
Unruhige Gewässer
Die Mineralbrunnen stehen vor einer Reihe an Herausforderungen: Konkurrenz durch Sprudel- und Filtersysteme, Plastik-Bashing und die Corona-Krise.
Tobias Dünnbacke schreibt weiterhin:
Der Mineralwassermarkt ist kein Selbstläufer mehr, der nur eine Entwicklung kennt: nach oben. Der Absatzanteil der mit Abstand größten Kategorie innerhalb der alkoholfreien Getränke ist zuletzt um 4,3 Prozent geschrumpft (Nielsen, LEH+DM+GFM, MAT Oktober 2020). Die Gründe sind vielfältig und bekannt: Eine steigende Affinität der Verbraucher zum Konsum von Leitungswasser, das schlechte Image von Plastikverpackungen und die Corona-Pandemie zählen sicherlich zu den wichtigsten Auslösern dieser Entwicklung.
Zusätzlich zu den allgemeinen Problemen der Gattung regt sich auch Widerstand der Kommunen und der Bevölkerung. Denn Wasser wird knapp. Nicht nur das ein sinkender Grundwasserspiegel schwerwiegenden ökologische Folgen haben kann- auch einige Kommunen begreifen, dass ein großer Brunnen zwar einerseits steuerquelle ist aber anderseits auch endlich sein kann. Ein Bespiel ist die Situation in Lüneburg in der Coca Cola für die Marke VIO einen neuen Brunnen erschließen wollte: Darüber berichtet sogar große mächtige Medien.
DIE SPIEGEL vom 25.06.2021
Wem gehört das Wasser?
Um diese Frage kreist seit Jahren ein Konflikt in Lüneburg. Coca-Cola will mehr Grundwasser aus dem Heideboden pumpen, eine Bürgerinitiative will das verhindern. Und der, der entscheidet, hat ein Problem.
Eine Videoreportage von Birgit Großekathöfer und Fabian Pieper schuf hohe Aufmerksamkeit.
Am 18.01.2022 berichtete die LZ Lüneburger Zeitung das Ende des Projektes unter die Überschrift: Coca-Cola stellt Vorhaben für dritten Brunnen ein. Coca-Cola stellt das Vorhaben vorerst ein, einen wasserrechtlichen Antrag für die Entnahme von Wasser an einem dritten Brunnen im Landkreis Lüneburg einzureichen. Als Grund nennt das Unternehmen die sinkende Nachfrage im Mineralwassermarkt.
Berlin/Lüneburg. Coca-Cola stellt das Vorhaben für einen dritten Brunnen im Landkreis Lüneburg vorerst ein. Das teilte das Unternehmen am Dienstag in einer Pressemitteilung mit. Der Grund sei die sinkende Nachfrage im Mineralwassermarkt.
Als Coca-Cola die Entscheidung für das Vorhaben im Jahr 2016 traf, sei die Mineralbrunnenbranche von einem jahrelangen Positivtrend geprägt worden. Über einen Zeitraum von fünf Jahren – von 2011 bis 2016 – stieg der Absatz von Mineralwasser nach Angaben des Verbands Deutscher Mineralbrunnen e.V. (VDM) kontinuierlich, so das Unternehmen weiter. Die Trendumkehr begann im Jahr 2019: Seitdem ging der Absatz von Mineralwasser laut VDM erheblich zurück – um 5 Prozent im Jahr 2019 und um 5,3 Prozent im Folgejahr 2020. Für 2021 sei von einem weiteren Absatzrückgang auszugehen. Zusätzlich wirke sich die Corona-Pandemie, die länger als erwartet anhält, negativ auf das wettbewerbsintensive Mineralwassergeschäft aus.
INSIDE 894 vom 27. Januar 2022
Hier schreibt der „Jungbrunnen der Redaktion“ Holger Messner in seinem Editorial folgendes:
Weiter wird die Liste der 15 großen Marken sehr Nachdenklichkeit generierend zusammengefasst:
INSIDE 894 vom 27. Januar 2022
Der jahrzehntelange Aufwärtstrend für Mineralwasser ist schon seit einigen Jahren vorbei. Die Marktforscher Nielsen IQ und GfK sind sich ziemlich einig: Wasser hat im vergangenen Jahr 7,1 bzw. 7,2% verloren. Leitungswasser holt unterstützt von Nachhaltigkeitsdebatten und Sprudler-Kampagnen Marktanteile zurück. 2021 kam auch noch ein verregneter Sommer dazu.
Die INSIDE-Mineralbrunnen-Hitliste wird kürzer. Nach Coca-Cola und Wüllner rutschen jetzt auch Förstina und bald auch der frühere Marktführer Nestlé Waters unter die Grenze von 250 Mio Liter und damit aus dem Ranking.
Die Details gibt online für Abonnenten unter diesem Link.
Allerdings gibt es auch mutige positive Entwicklungen. So schreibt Pierre Pfeiffer von der GZ über einen neuen initiative von Franken Brunnen. GETRÄNKEZEITUNG Nr. 21 vom 14.10.2021 Unter der Überschrift Ziemlich beste Partner über die neuen Glasabfüllung von Franken Brunnen bei der Theresien Quelle in Bad Kissingen und die Partnerschaft mit dem Getränkefachgrosshändler Heuirch.
Sehr lesens- und bemerkensWert ist in diesem Zusammenhang auch der Kommentar von Pierre Pfeiffer unter dem Titel
Wertschöpfung statt Wertvernichtung
Im Oktober beginnen wieder die Jahresgespräche zwischen Handel und Herstellern. Beide Seiten werden sich wie üblich nichts schenken, wenn es hart auf hart kommen sollte: Leere Regale in SB-Warenhäusern, Getränke-Lieferstopp von Vollsortimentern, Preisschlachten bei Discountern – der Ton zwischen Händlern und Herstellern ist rau. Mit allen Mitteln feilschen die Konzerne um Konditionen. Die nächsten Streitigkeiten zeichnen sich jetzt schon ab. Dabei könnte alles so einfach sein, würden beide Seiten auf Augenhöhe agieren. Dass der Franken Brunnen bei der Realisation seiner neuen regionalen Mineralwassermarke Theresien Quelle sich an den Getränkefachgroßhandel (GFGH) wendet, wie beispielsweise an den Peterstaler GFGH von Matthias Heurich, ist alles andere als ein Zufall.
Auch Tom Eisler wünscht sich im Fachorgan GETRÄNKE FACHGROSSHANDEL unter dem Titel MINERALWASSER IM BRENNPUNKT , dass es der Initiative mehrerer Branchenorganisationen gelingen möge, .. mit dieser breit angelegten Kampagne wertvolle Aufklärungsarbeit beim Konsumenten zu leisten, die Vorzüge von Mineralwasser zu unterstreichen, Zweifel auszuräumen, Vertrauen zu festigen bzw. aufzubauen und damit den Absatz für Mineralwasser weiter anzukurbeln.“
Auch Tom Eisler wünscht sich im Fachorgan GETRÄNKE FACHGROSSHANDEL unter dem Titel MINERALWASSER IM BRENNPUNKT , dass es der Initiative mehrerer Branchenorganisationen gelingen möge, .. mit dieser breit angelegten Kampagne wertvolle Aufklärungsarbeit beim Konsumenten zu leisten, die Vorzüge von Mineralwasser zu unterstreichen, Zweifel auszuräumen, Vertrauen zu festigen bzw. aufzubauen und damit den Absatz für Mineralwasser weiter anzukurbeln.“
Wenn ich mir den Fokus der Medien anschaue und die Reaktionen der Branche anschaue, dann entstehen bei mir folgenden BemerkensWERTE Gedanken:
Einige Brunnen, Händler und Organisationen machen weiter so und hoffen auf bessere Rahmenbedingungen.Sie beten, dass der nächste heißer Sommer viele Probleme lösen wird. Aber das wird kaum passieren. Auch wenn die Chance auf heißere Sommer durch den Klimawandel wahrscheinlicher werden.
Denn es gibt wenig operative, saisonale oder Distributionsprobleme. Der Gesamtmarkt wird sich tiefgreifend verändern. Brunnen müssen ihre Strategie und Positionierung überdenken.
Sie müssen Profil gewinnen! Sieht man sich die Werbemotive vieler Marken an, so wird man von blauer Frische, viel Natur und fröhlichen Familien überspült.
Erfreulich ist dabei die Kampagne „Pro Mineralwasser“ die der Bundesverband des Deutschen Getränkefachgroßhandels (BV GFGH) und der Verband des Deutschen Getränke-Einzelhandels (VDGE) zusammen mit dem Verband Deutscher Mineralbrunnen (VDM) als branchenübergreifende Kommunikationskampagne initiiert hat. Das ist sicherlich der richtige Weg.
Allerdings kann eine Kommunikation „gegen etwas „wie z.B. das Leitungswasser der Stadtwerke, kaum eine positive Wirkung „für etwas“ erzeugen. Wieviel Lust auf frisches Wasser macht das Bild eines verkalkten Rohres in meinem Haushalt?
Die Brunnen werden meiner Meinung nach den Veränderungen in der Gesellschaft Rechnung tragen müssen: Der Verbraucher hinterfragt heute, ob ein Wasser, dass für wenige Cent in einer äußerst dünnen PET Flaschen über hunderte Kilometer durch die Republik transportiert werden muss, eine sinnvolle Alternative zu dem heimischen Wasser aus dem Hahn darstellt.
Auch wenn man keine Flachen bis in den x-ten Stock tragen muss, wie es die Kampagne von Sodastream dramatisierend wirkungsvoll inszeniert.
Das Mineralwasser unserer Brunnen hat so viel positive Eigenschaften wie Mineralisierung, hochwertige Verpackung und Quellen mit oft erfrischender und gesunder Geschichte. Diese Faktoren sind es Wert erzählt zu werden. Neue Produkte, Konzentration auf nachhaltige Gebindestrategie, Wertigkeit durch wertige Verpackung wie z.B. Glas und differenzierendes Marketing sind nur einige Faktoren, die es zu hinterfragen gilt.
Die Brunnen sollten selbstbewusst mit ihren Stärken agieren, neuen Ideen umsetzen und Wertschöpfung betreiben, statt im Grenzbereich von wenige Centpunkten zum Spielball einiger Handelspartner wie z.B. den Discountern zu werden, die mit guten Margen Sprudlersysteme und Zubehör vertreiben.
Auch wenn „Alles fließt“ und heute bei so vielen Veränderungsfaktoren kaum jemand weiß wohin, ist „Abwarten und Tee trinken“ ist keine Option – auch wenn man dazu gutes Wasser braucht.
Ich freue mich auf viele erfrischende und heiße Ideen.